Tükettirmek Zorunda mıyız? Yoksa Başka Türlü Bir Pazarlama Mümkün mü?
İnsanlık olarak son 70 yıldır insanları nasıl daha bağımlı hale getirebiliriz diye çalışıyoruz. Tüketiciler sağladığımız ürünleri veya servisleri ne kadar çok tüketirlerse ve markamızdan vazgeçemezlerse o kadar iyi. Çünkü firmaların ayakta kalmasının tek yolunun kullanıcıların tüketme hacmine bağlı olduğunu düşünüyoruz.
Buna tarihsel olarak bakarsak, önce tüketimi ve satın almayı arttıracak pazarlama stratejileri kurgulandı. Daha sonrasında sadece satın almanın yeterli olmadığı, müşterilerin bir kere satın alması değil tekrar gelmesi, hatta düzenli olarak almaya devam etmesi amaçlandı. Günümüzde Autodesk veya Adobe gibi yazılım firmaları 2010'larda uygulamalarını oldukça yüksek fiyatlara çekip (hatta bazı ürünlerde kaldırıp) kullanıcıların çoğunu yıllık üyelik modeline geçirdi. Çünkü, önceden bir programı alıp 10 yıl boyunca bu programla devam eden insanlar vardı ve bunun en karlı model olmadığı farkedildi. Spotify ve Netflix gibi firmaların kullandığı üyelik modelleri de yine bu konudaki modern örnekler. Tekrar satın alma motivasyonu yerine hayat tarzı haline getirme stratejisine dönersek Coca-Cola, Nike, Marlboro gibi markaları örnek verebiliriz. Sadece ihtiyaç duyduğunuzda almanız yeterli olmaz, bu ürünler gündelik hayatınızın, yaşam tarzınızın bir parçası ve göstergesi olmalı ve satın almanın dışında ürünleri çevrenize de tanıtmalısınız. İhtiyacınız olandan daha fazlasını aldırmak ile ilgili popüler örnekler Starbucks, McDonalds ve Burger King’deki dev boy menüler veya içecekler olabilir. Genel olarak baktığımızda tüm bu pazarlama ve satış stratejilerini aslında müşteri ihtiyaçlarına cevap verdiğini söyleyerek meşrulaştırabiliyoruz. Bu konudaki görüşler toplumda kabaca ikiye ayrılıyor:
1. Bu stratejiler bizi daha çok tüketime zorluyor, çevreye daha çok zarar veriyoruz, kodlandığımız hayat tarzına erişmek için ömrümüz çalışarak geçiyor.
2. Organizasyonların tek amacı sürdürülebilir olmaktır, bu yüzden kar etmesi gerekir. Yasalar, etik değerler gibi sınırlar çerçevesinde kar etmek için ne gerekiyorsa yapmalıdır.
Önemli olan, en doğru yol olup olmadığını bilmesek bile, burada üçüncü bir yolun var olabileceğini kabullenmektir. Bu üçüncü yol:
3. Firmalar hayatta kalmak için kar ederken topluma ve çevreye karşı daha duyarlı olabilirler. Bunu yaparken de karlarını düşürmek zorunda değiller.
Burada firmaları toplumsal konulara daha çok önem vermeye ikna edebileceğiniz tek yöntem, firmanın alacağı karardan dolayı azalacak olan karını nasıl karşılayacağını göstermektir. Peki firmalar bizi tüketmeye yönlendirmeden nasıl kar etmeye devam edebilir? Yakın zamanda böyle bir trendi gözlemlemeye başladık. Hollandalı hava yolu firması KLM gereksizse uçmayın diyerek, Samsung telefonda gerektiğinden fazla vakit geçirmeyin diyerek, Google Experiments’in dijital yaşam kalitesine (digital well-being) odaklanarak telefonda vakit geçirmeyi azaltacak uygulamalar yayınlayarak kendi ayağına sıkıyor gibi gözükse de aslında öyle değil. Bu firmalar yukarıda bahsettiğim üçüncü bir yol olabileceğinin farkına varan firmalar. Henüz başlarında olduğumuz için söylemler çok cüretkar olmayabilir. Samsung’un telefonu gereksiz kullanmayın demesi satışı belki direkt etkilemeyecek, en fazla bu söylemler yeterince duyulursa telefonla olan ilişki bir noktada zayıflayacağı için, telefon değiştirme sıklığı bir ihtimal azalacaktır. Ama bunun satışlara direkt olarak büyük bir negatif etkisi olmayacağını söyleyebiliriz. Bunun yanı sıra marka güçlü bir şey söylüyor, “ben kendimi değil seni düşünüyorum” diyor. Bu müşteri tarafında karşılık bulduğunda aslında müşteri sadakati daha sağlam temellerde kurulacaktır, özetle iki taraf da memnun olacaktır.
Öteki tarafta KLM’nin söylemi daha cüretkar, çünkü gereksizse uçmayın diyerek ana iş kolunu bugün negatif etkileyebilecek bir söylem kullanıyor. KLM dünyanın en iyi kalpli yöneticileri tarafından yönetiliyor da olabilir tabii ki (bu konuya sonra döneceğim), ama burada motivasyonun şu olduğuna inanıyorum: KLM insanların çevre konusunda bilinçlendiğini gözlemledi, bu bilincin insanların satın alma alışkanlıklarına etki ettiğini tespit etti ve bu satın alma davranışının bir noktada uçak bileti satışını düşüreceği sonucuna vardı. Bu gelecek gerçekleştiğinde ve pazar küçüldüğünde insanları umursayan bir firma imajı ile pastadan alabileceği en büyük payı alma çabasında aslında.
Yine benzer bir örnek tütün devi Philip Morris. 1 milyar insanın sigara içtiği dünyada tütün sektörüne pazarlama konusunda başı çeken sektör dersek abartmayız sanırım. Bu yüzden yeni söylemleri de burada incelemeye değer. Philip Morris’in web sitesine girdiğinizde sigara karşıtları topluluğuna katılmış gibi hissedersiniz. Sigarasız bir dünyaya yönelik onlarca yazı var ve amaçlarının bu olduğunu söylüyorlar. Yeterince gezerseniz bir noktada şuna ulaşıyorsunuz, biz bağımlılık yapmayan ve daha az zararlı, sigaraya alternatif bir şey yapmak istiyoruz. Tabii ki patentli ürünleri iQOS’tan bahsediyorlar. Burada da KLM örneği gibi, Philip Morris, dünyada sigara bırakma trendinin arttığını gözlemledi, belki yasalarla daha da kısıtlanacağı öngörüldü ve bu sebeple gelecekte oluşacak yeni pazar için bugünden müşteri dostu bir profil çizmek için ana iş kolunu kötülüyor ve değişecek alışkanlıklara uygun yeni ürününü geliştiriyor.
Firmaların bu duyarlı reklamları, söylemleri veya aldıkları aksiyonlar ile ilgili yaygın görüşlerden birisi:
Bu firma çevreye veya topluma duyarlı bir şey yapıyor ama ben inanmıyorum, beni kandıramazlar, pazarlama için bunu yapıyorlar. Gerçekten bu konuları önemsemiyorlar.
Pazarlama için yaptıkları doğru. Çünkü burayı zaten netleştirmiştik, firmalar kar etmek zorunda (alternatif bir ekonomik model bu yazının konusunu fazlasıyla genişletir, o yüzden kar konusunu kabul ederek ilerleyelim şimdilik). Fakat ben bu konu özelinde “şeytan firmalar” fikrine tam olarak katılamıyorum. Bir kere firmalar toplumda ne kadar acımasız makineler gibi görülse de — belki de ekonomi teorilerini gündelik hayatta çok içselleştiremediğimiz için böyle görüyoruz— bu firmaların içinde çalışan insanlar, bireyler var. Son karar mercii CEO olsa da, firmada karar alan, alınan kararları fikirleriyle etkileyen arkadaşınız veya komşunuz birçok insan çalışıyor. Firma strateji olarak duyarlı olmayabilir ama o firmadaki çalışanların (ve hatta belki CEO’nun da) duyarlılığı, o firmanın topluma ve çevreye daha duyarlı pazarlama stratejileri hazırlamasına sebep olabilir. Firma duyarlı olmasa da onu duyarlı hale getirmeyi amaçlayan çalışanlar olabilir.
Buradaki ikinci konu da bu stratejilerin göstermelik olduğunun eleştirilmesi. Ben şu şekilde düşünüyorum, çevreye duyarlı olan bir insanın çevreye duyarlı stratejileri olan firmanın ürünlerini kullanıp o firmaya destek olması gerekir. O zaman tüketici pazara şu mesajı vermiş oluyor “ben çevreye duyarlı olmayandan değil duyarlı olan firmadan ürünü satın alıyorum, bu benim için önemli bir konudur ve rekabet edebilmek için tüm firmaların bu konuya önem vermesi gerekir”. Bu çevreye duyarlı firmanın satışları artıp diğer firmaların azaldıkça, diğer bir değişle bu strateji başarılı olduğunda, diğerleri de ister istemez takip etmek zorunda kalacak. Ve sonuçta ulaştığımız nokta o sektördeki firmaların belki çok büyük atılımlar yapmamış olsalar bile bir nebze çevreye ve topluma daha az zararlı bir hale gelmiş olacaklar. Bu da hepimizin istediği bir şeydir sanırım. Peki biz çevreye çok duyarlı insanlar olarak, gerçekten çevreyle ilgili pozitif bir karar almış olsa bile genel olarak firmalara güvenmediğimiz için bu firmadan ürün alıp desteklemezsek ne olur? Firma bu stratejisinin doğru olmadığı kararına varır ve çevre ile ilgili duyarlılıklar önemsizleşir (çünkü zarar etmeye başladı ve hayatta kalmaya çalışıyor). Hatta belki bu fikirle gelen çalışan bir daha başka bir fikir ile geldiğinde yöneticilerini ikna etmekte zorlanacaktır. Daha da ötesinde, diğer firmalar bu örneği görüp “çevreye duyarlı bir pazarlama stratejisi sektörümüzde tutmadı, biz de bunu yapmamalıyız” diyerek, kötü bir senaryoya ulaşmamıza sebep olabilir. Tabii ki, olabildiğince az tüketmek belki de yapabileceğimiz en iyi şey. Ama tüketmemiz gerektiği durumlarda değerlerimiz ile uyuştuğunu düşündüğümüz firmaları tercih etmek gerekir. Şunu da diyebiliriz, “ya sen o markanın ürününü tükettin ama yaptığın satın alma firma tarafında bu strateji ile mi ilişkilendirilecek?” Bunu tabii ki bilemeyiz ama büyük firmaların çoğu kullanıcı araştırmalarına ve veri analizine çok fazla odaklanmış durumda. Bu yüzden hangi söylemin neyi nasıl etkilediğini anlayabiliyorlardır diye düşünüyorum.
Yazının başındaki konuya dönecek olursak, firmaların topluma ve çevreye duyarlı söylemler üretmesi aslında değişmesini bekledikleri davranışlara ve dolayısıyla pazarlara bir hazırlık. Biz de tüketiciler olarak bundan memnunuz. Çünkü, ne kadar çok firma ne kadar çabuk bu konuların önemini kavrar ve bunlarla ilgili aksiyon alırsa dünya uçuruma sürüklenmekten o kadar uzaklaşır. Bu yazı bir tüketim çağrısı değil. Yazının amacı tüketicilere toplumu yönlendirmek istedikleri yönde söylemleri olan firmaları desteklemenin stratejileri ve kabul edilen normları değiştirebileceğini göstermek ve çalışanların firmalarını bu trendler doğrultusunda sorgulamalarını sağlamak. Çünkü bu söylemler firmalar tarafından ne kadar benimsenirse, başka firmalardaki çalışanların bu konuda yöneticilerini ikna etmesi o kadar kolaylaşır. Belki 20 yıl önce gıda firmasında çalışan birisi vegan ürünler üretilmesini önerdiğinde ciddiye alınmazken bugün dev bir pazar oluşmuş durumda ve ciddiye alınmaması mümkün değil (Türkiye’de Avrupa’daki kadar yaygın olmasa da artıyor). Bu yüzden çalıştığımız yerlerde söylediklerimiz veya tüketici olarak davranışlarımız ufak eylemler gibi görünse bile dünyayı etkileyen sonuçlar doğurma ihtimali var. Bu olayları başından sonuna kadar takip edemediğimiz ve bizim dışımızdaki olaylardan da etkilendiği için genelde kendi etkimizi küçümseme eğliminde oluruz. Fakat şunu unutmamalıyız ki, geleceği tahmin etmenin en iyi yolu ne olabileceği veya olması gerektiği konusundaki konuşmaları etkilemektir.*
*Corley, K. G., & Gioia, D. A. (2011). Building theory about theory building: what constitutes a theoretical contribution?. Academy of management review, 36(1), 12–32.
